Pays-Bas : A Amsterdam, les touristes veulent autre chose que les canaux

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Amsterdam fait partie des capitales européennes qu’il faut avoir visité au moins une fois. Il faut dire qu’elle est devenue une métropole dynamique, attractive et ou il fait bon vivre… mais cela n’a pas toujours été le cas. Lors du #ET15, Nico Mulder, de l’agence Amsterdam&Partners est revenu sur les différentes étapes franchies par la capitale des Pays Bas, et surtout quels défis l’attendent, avec en ligne de mire une vraie stratégie territoriale.

La ville du « sex, drugs & rock’n roll »

Pour bien comprendre d’ou vient Amsterdam, il faut rembobiner 17 ans en arrière. En 2002, la réputation de la capitale des Pays Bas c’était « Sex, Drugs & Rock’n Roll ». Les habitants fuyaient le centre ville, et les touristes ne courraient pas les rues. Dès 2004, et de manière massive jusqu’à 2009, la municipalité a décidé d’investir pour améliorer l’image de la ville, tout autant pour les habitants que pour les visiteurs. Elle a tout d’abord créé une marque territoriale unique « IAmsterdam », pour améliorer la visibilité et assurer le marketing de la ville. Mais en back office, ce fut aussi l’occasion de réunir tous les services au sein d’une entité unique… Un sacré chantier. Elle a aussi et surtout investi massivement dans les infrastructures, la culture et la capacité d’accueil. Grâce à cette politique publique intensive, quelques années plus tard, la capitale s’est de nouveau retrouvée « on the map ». Quelques simples chiffres en attestent

  • +60% de nuitées entre 2012 et 2018,
  • 650 hotels pour plus de 46 000 chambres disponibles,
  • une dépense moyenne par touriste de 148€ par jour,
  • une « city tax » qui va rapporter 130 millions d’euros à la ville en 2019,
  • 19 millions de visiteurs par an.

L’arrivée du tourisme de masse

Mais la ville a rapidement été victime de son succès, avec un impact très néfaste sur les habitants et une image de plus en plus dégradée pour les visiteurs. Voila pourquoi progressivement, la puissance publique tente de reprendre la main et de faire évoluer sa « politique d’attractivité ». Plusieurs champs d’action ont été proposés. Certains plutôt associés à la restriction :
La Mairie régule les locations type AirBnb, avec notamment un maximum de 30 jours de location par logement et par an, et un maximum de 4 personnes pouvant être accueillies par séjour. Une « CITY TAX » a également été créée. Enfin, les droits d’ouvertures de « boutiques pour touristes » ont été gelés. 
Certains autres dans une logique de proposition et d’amélioration, avec une idée centrale : promouvoir une approche plus qualitative dans les activités et améliorer les espaces publics pour tous. La question de la mobilité est aussi particulièrement importante : la municipalité souhaite stimuler un tourisme plus durable notamment via sa City Card qui est désormais multimodale. Enfin, elle commence à utiliser le big data (notamment issu de sa City Card) pour mieux appréhender le phénomène touristique et planifier son action publique. Mais cette stratégie de reconquête est aussi et surtout intéressante pour une autre raison : elle dépasse progressivement les contours de la ville. 

La volonté de promouvoir « un territoire »

IAmsterdam souhaite proposer aux visiteurs un plus large champs d’activités notamment hors de la ville d’Amsterdam. Cela passe par un marketing important pour promouvoir les l’aire métropolitaine, notamment via le web : http://iamsterdam.com/area. Cela passe également par une City Card étendue aux transports interurbains (bus, métros, tramways, trains régionaux…).
Le Amsterdam & Région Travel Ticket permet d’accéder à plusieurs points d’intérêt grâce à l’offre de transports publics
IAmsterdam a également souhaité intégrer les habitants dans sa stratégie de communication. Son objectif ? communiquer sur les quartiers, la vie des locaux, le savoir faire des artistes, des artisans, commerçants, bref des acteurs de la ville plutôt que sur les attractions touristiques classiques. Cela passe notamment par une campagne vidéo appelée Iamsterdam Neighborhood.
Enfin, pour faire écho à cette idée de mettre en avant des destinations autres qu’Amsterdam, les Pays Bas ont également lancé une vaste campagne de communication pour faire la promotion de l’ensemble des destinations du pays appelée « Holland, the New Cool ». Cette campagne a d’ailleurs remporté plusieurs awards. 

Est-ce que cette stratégie « territoriale » sera un succès ? Difficile de le dire pour le moment. Néanmoins, elle pourrait donner des idées à bien d’autres capitales européennes qui sont peut être aujourd’hui dans la même situation qu’Amsterdam il y a dix ans, à savoir dans la construction d’une stratégie de marketing territorial. 

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